Performance Max Google Ads: come funzionano e come usare queste campagne pubblicitarie

In questo articolo trovi una guida aggiornata sulle Campagne Performance Max di Google Ads, una soluzione pubblicitaria che rivoluziona l’approccio alla promozione sul motore di ricerca più utilizzato al mondo.

Partiamo con una panoramica su cosa siano le Google Performance Max (Pmax) e come funzionano.

Questa innovativa campagna pubblicitaria di Google Ads sfrutta l’intelligenza artificiale avanzata di Google per massimizzare le performance delle pubblicità, migliorando la visibilità e i risultati.

Grazie a sofisticati algoritmi di machine learning, le Performance Max integrano formati e canali diversi per raggiungere un pubblico ampio (più di quel che pensavi) ma interessato, con buona precisione, recuperando anche spazi pubblicitari spesso trascurati ma ancora efficaci.

L’uso dell’intelligenza artificiale consente alle campagne Pmax di adattarsi agli obiettivi specifici, mentre l’algoritmo analizza costantemente il comportamento degli utenti per affinare le strategie in tempo reale.

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Cosa sono le Campagne PMAX di Google Ads: le caratteristiche chiave

Per capire il valore delle campagne Performance Max, è utile innanzitutto confrontarle con le campagne tradizionali di Google Ads e con il pay per click in generale.

Rispetto alle campagne standard, le Pmax garantiscono una copertura più ampia, sfruttando tutti i canali disponibili: Google Search, YouTube, Gmail, Discovery, Maps e la Rete Display.

Al tempo stesso, attualmente sono campagne “black box”, cioè campagne dove alcuni dati e personalizzazioni sono abbastanza limitate per l’utente (ma questo aspetto sta per cambiare, ne parliamo nell’articolo).

Le Performance Max rappresentano quindi un’evoluzione avanzata della pubblicità su Google, progettata per ottimizzare i risultati grazie all’intelligenza artificiale.

Vediamo come lavorano, come si inseriscono in una strategia pubblicitaria e come si organizzano.

Performance Max: strategia, organizzazione e creatività

Consigli pratici per iniziare con il piede giusto

Le campagne Performance Max di Google rappresentano un’opportunità per ottimizzare le strategie pubblicitarie online.

Di seguito proviamo a definirne la complessità parlando di segmentazione tra i suoi gruppi di annuncio (i gruppi di asset), come strutturarle e organizzarle efficacemente.

1. Obiettivi diversi, campagne PMAX diverse? La segmentazione è la chiave

Creare campagne distinte per obiettivi specifici – come branding, conversioni o traffico – consente una gestione più mirata e una personalizzazione accurata degli annunci. Questo approccio ti permette di concentrarti sui risultati che desideri ottenere.

In alternativa, puoi semplicemente differenziare i Gruppi di Asset, associandoli a pubblici specifici, oppure organizzare Gruppi di Schede per catalogare i prodotti.

La scelta tra campagne separate e una singola campagna ben strutturata dipende dagli obiettivi e dalle caratteristiche del tuo progetto.

2. Strutturare le campagne Performance Max: best practice operative

Ogni account e ogni progetto sono un caso a sé, ma esistono buone pratiche valide trasversalmente. Una strategia efficace prevede la suddivisione delle campagne in base a:

• Gruppi di Asset: creati con logica e senza eccessiva frammentazione.
• Gruppi di Schede: utili per gestire cataloghi prodotti e feed.
• Budget diversificati: associati a categorie di prodotto con marginalità, disponibilità o priorità differenti.

Ogni Gruppo di Asset è associato a un indicatore sul pubblico, che definisce il target attraverso segmenti personalizzati (parole chiave e siti concorrenti), dati sugli utenti che hanno già interagito con il brand, interessi e caratteristiche demografiche.

Se utilizzi un feed prodotti, puoi creare anche Gruppi di Schede, che ti permettono di segmentare/suddividere ulteriormente il catalogo disponibile, migliorando la precisione della tua strategia pubblicitaria.

Ad esempio, potresti avere prodotti più redditizi, articoli in sconto, top sellers o categorie con alta competitività di prezzo.

In base a queste variabili, puoi decidere se creare campagne separate o gestire tutto all’interno di una sola campagna Pmax, segmentata per Gruppi di Asset.

3. Evita la frammentazione eccessiva: trova l’equilibrio giusto

Un’eccessiva suddivisione delle campagne può limitare la raccolta di dati, riducendo l’efficacia dell’ottimizzazione automatica di Google.

Come linea guida pratica, si consiglia di non creare campagne separate se generano meno di 30 conversioni al mese.

Tuttavia, questo è solo un riferimento di massima: ogni progetto è unico e la sperimentazione resta la strategia migliore per capire cosa funziona.

4. Gruppi di Asset e Gruppi di Schede: coerenza e controllo

Più Gruppi di Asset crei, meno dati l’algoritmo riesce a sfruttare per migliorare le performance. È quindi essenziale mantenere un equilibrio tra segmentazione e volume di conversioni.

I Gruppi di Schede Prodotti, invece, dovrebbero riflettere le scelte fatte a livello di Gruppi di Asset, garantendo una gestione chiara e ordinata.

Anche l’ampiezza dell’assortimento e il budget disponibile influenzano l’organizzazione della campagna: più prodotti e più budget permettono una suddivisione più articolata, mentre cataloghi ristretti o risorse limitate suggeriscono un approccio più compatto.

Strutturare correttamente le campagne, i Gruppi di Asset e i Gruppi di Prodotto ti consente non solo di migliorare la coerenza degli annunci, ma anche di offrire un’esperienza utente più efficace e orientata alla conversione.

Il principio di base resta invariato: è fondamentale creare annunci mirati per pubblici accomunati da interessi e bisogni specifici.

🛍 I momenti promozionali nelle campagne Performance Max

Come sempre accade in Google Ads (ma anche in Meta Ads e in tutta la strategia pubblicitaria per un’azienda), bisogna avere ben chiaro e disponibile un calendario commerciale annuale, dato che le stagionalità e i momenti commerciali/promozionali GUIDANO la strategia ads e sono un forte impulso alle vendite.

Come gestire saldi, la Black Week e altre promozioni con le campagne Performance Max di Google Ads?

La logica è simile a quella delle campagne tradizionali, ma con alcune accortezze specifiche:

• Prepara in anticipo i Gruppi di Asset e le campagne promozionali, per evitare ritardi causati dal processo di approvazione, che può richiedere fino a 2-4 giorni.
• Imposta per tempo i prezzi promozionali all’interno del feed prodotti, assicurandoti che siano corretti e ben visibili.
• Sfrutta asset promozionali e sitelink dedicati, programmando anche questi in anticipo. Non dimenticare di creare Gruppi di Asset con testi e creatività specifici, evidenziando chiaramente le offerte attive.

✏️ Gestire le creatività nelle Performance Max

Veniamo ora alla parte più personalizzabile delle PMAX.

Le campagne Performance Max offrono un’ampia gamma di asset: titoli brevi e lunghi, descrizioni, immagini, loghi, video e componenti aggiuntivi come sitelink, snippet strutturati, asset promozionali e callout.

La regola generale è compilare il maggior numero possibile di asset, a patto di avere contenuti rilevanti e coerenti da comunicare.

Non basta intercettare parole chiave utili: è essenziale evidenziare le caratteristiche del prodotto o servizio che rispondono alle esigenze degli utenti.

La brand awareness gioca un ruolo cruciale. Assicurati che il tuo marchio sia ben visibile in ogni creatività per rafforzare la riconoscibilità e la fiducia verso il brand.

I test continui sugli asset sono fondamentali per individuare le varianti più performanti e ottimizzare l’intera campagna. A questo si aggiunge la scelta accurata delle call-to-action, che devono essere in linea con gli obiettivi di marketing e guidare l’utente verso l’azione desiderata.

Durante i periodi promozionali, è utile includere elementi visivi e testuali dedicati alle offerte, per rendere immediatamente riconoscibili le opportunità di acquisto.

🎥 Il ruolo dei video: imprescindibili per le Performance Max

I video sono particolarmente efficaci per i posizionamenti su YouTube e possono dare una spinta significativa alle metriche della campagna.

È consigliabile includerne almeno 3 o 4 per garantire una copertura completa dei canali disponibili, purché:

• brevi e con messaggio contestuale all’obiettivo della campagna pubblicitaria e delle landing page;
• in vari formati: orizzontale e verticale;
• con incipit forte e attraente nei primi 3 secondi, viceversa si perderà “grip” immediato sugli utenti, che salteranno subito il video.

In assenza di contenuti video, la campagna genererà automaticamente video slider combinando immagini e testi esistenti. Come potrai immaginare, il risultato spesso non è all’altezza delle aspettative e sfugge al controllo dell’inserzionista, rischiando di compromettere la qualità complessiva delle inserzioni.

🪙 Bidding nelle campagne Performance Max

Uno degli aspetti fondamentali – come per tutte le campagne Google Ads – è la scelta della strategia di offerta, che va adattata in base alla maturità della campagna, agli obiettivi prefissati, ai margini di guadagno e ai risultati ottenuti.

Puoi sperimentare diverse opzioni, come il Target ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) o il CPA target (costo per acquisizione), testandole per ottimizzare le performance una volta che la campagna è stabile, matura e genera conversioni in modo costante.

Il consiglio che do, tuttavia, è quello di iniziare con massimizzare le conversioni: quando i numeri saranno significativi, allora avrà senso passare a strategie d’offerta più “raffinate”.

Il monitoraggio delle performance comunque resta essenziale: analizzare i risultati partendo dal tracciamento delle conversioni avanzate permette di valutare correttamente l’andamento delle campagne e di apportare modifiche mirate.

Con l’effetto di mantenere il massimo rendimento, migliorando il ritorno sull’investimento e allineando la campagna agli obiettivi di business.

🔎 Leggi anche cosa devi fare PRIMA di lanciare delle campagne pubblicitarie: bee-visible.it/ads-efficaci-cosa-fare-prima

Opportunità e limiti delle campagne Performance Max di Google Ads

Uno dei principali punti di forza delle campagne Performance Max è l’ottimizzazione automatica delle offerte.

Grazie all’intelligenza artificiale di Google, il sistema analizza costantemente una serie di segnali – come ricerche, interessi e comportamenti passati – per adattare le strategie in tempo reale e migliorare le performance degli annunci.

Questo porta a:

• apertura verso segmenti di utenti con domanda latente verso il prodotto-servizio, che difficilmente avremmo raggiunto con una classica campagna Search;
• costi per click mediamente più bassi;
• ottima copertura per il sempreverde obiettivo “brand awareness” / notorietà generale;
• totale copertura su tutti i posizionamenti di Google.

Un aspetto distintivo di questo formato pubblicitario è l’utilizzo dei dati contestuali, che consente di affinare il targeting, aumentando la rilevanza delle inserzioni e, di conseguenza, le probabilità di conversione.

Le Performance Max hanno sostituito le vecchie campagne Smart Shopping di Google Ads, rivelandosi particolarmente efficaci per gli e-commerce, grazie alla possibilità di gestire un feed prodotti (pur non essendo obbligatorio). Per i negozi online, diventano quasi una scelta imprescindibile.

Nonostante il funzionamento “scatola nera”, esistono margini di personalizzazione per chi sa sfruttare la piattaforma in modo creativo e “al di fuori” delle funzioni di base offerte da Google Ads.

Ad esempio, è possibile configurare una campagna Pmax utilizzando esclusivamente il feed prodotti, replicando di fatto il comportamento delle vecchie Smart Shopping, senza caricare ulteriori asset che attiverebbero altri posizionamenti.

È possibile anche creare Gruppi di Asset basandosi sui termini di ricerca più performanti, che si possono trovare nell’area Approfondimenti di Google Ads (ma questa è una tecnica molto “pratica” che fa parte – o non fa parte – del bagaglio del pay per click specialist).

Un ulteriore vantaggio è l’integrazione degli Showcase Shopping Ads, che permettono di promuovere insiemi di prodotti correlati in un unico annuncio, migliorando l’impatto visivo e attirando più facilmente l’attenzione degli utenti.

Fondamentale è anche la capacità di apprendimento continuo dell’algoritmo.

Analizzando costantemente i dati, il sistema ottimizza il budget, concentrando le risorse sulle inserzioni più performanti e garantendo così un miglior ritorno sull’investimento.

Le campagne Performance Max non si limitano agli e-commerce: risultano altrettanto efficaci per i servizi, supportando obiettivi di lead generation con risultati spesso sorprendenti.

Ma è tutto vantaggio? Non proprio…

Gli svantaggi delle campagne Performance Max di Google Ads

Nonostante i numerosi PRO, le Performance Max presentano anche alcuni CONTRO. Il limite grosso – come anticipato – è dato dallo scarso controllo offerto all’inserzionista (per ora, almeno).

Ad esempio, non è possibile escludere specifici termini di ricerca senza aprire un noioso ticket con il supporto di Google Ads, né accedere a dati dettagliati sulle performance delle singole creatività o sui posizionamenti.

Inoltre, le PMAX tendono ad andare “a ruota libera” su troppe parole chiave e argomenti anche potenzialmente lontani dal cuore dell’argomento, portando tantissimi click a basso prezzo (ma talvolta anche di bassa qualità).

Ci sono però delle novità che verranno rilasciate nel corso dell’anno, elenchiamo di seguito alcune anticipazioni:

• Aggiunta keyword negative a livello di campagna.
• Accesso alla sorgente dei termini di ricerca, per capire se derivano da url, temi di ricerca o altre fonti. Inoltre, maggiore trasparenza sui termini di ricerca aggiunti, con dati utili per valutarne l’efficacia nella campagna.
• Esclusione del brand più flessibile, applicabile alla rete Search e Shopping separatamente.
• Finalmente disponibile l’esclusione demografica.
• Maggiore controllo nel target: potrai orientare la campagna verso nuovi clienti con maggiore capacità di spesa, inoltre sarà attivo il targeting per device.
• Filtraggio avanzato dei prodotti con la condizione “URL contiene”.
• Segmentazione dettagliata delle performance a livello di gruppo di asset.

Attualmente esistono degli script semplici da applicare all’account Google Ads che consentono di ottenere qualche informazione aggiuntiva, fintanto che la lista delle novità qui sopra non verrà applicata a tutti gli account Google Ads (continua a leggere per scoprire di più!).

Con le Pmax, di fatto, si affidano le chiavi all’intelligenza artificiale di Google. Il ruolo dell’inserzionista si sposta quindi su alcuni aspetti fondamentali:

1. Creare asset di qualità: annunci testuali, immagini, video e feed devono essere curati nei dettagli per fornire all’algoritmo materiali efficaci su cui lavorare.
2. Fornire dati accurati: se il sito di destinazione riceve già traffico qualificato da altre fonti, incluse campagne pubblicitarie precedenti, la Performance Max sarà in grado di sfruttare al massimo i dati disponibili per migliorare i risultati.
3. Ottimizzare il sito e l’esperienza utente: lavorare sulle pagine di destinazione, sull’UX del sito e sulla segmentazione di Google Analytics diventa essenziale per garantire il massimo ritorno dalla campagna.
4. Sperimentare vie alternative e gruppi di pubblico sempre più affinati tramite vari Gruppi di Asset con indicatori differenti (in generale, la specificità premia).

Per ulteriori dettagli, puoi consultare la guida ufficiale di Google disponibile qui.

Trucchi, strategie e tattiche poco conosciute per le campagne Performance Max

Ecco alcune strategie meno note, ma efficaci, da sperimentare per ottimizzare le Performance Max.

Strategie di gestione per le campagne Performance Max

Quando si pianifica una campagna Performance Max su Google, è fondamentale adottare strategie di gestione mirate per massimizzare l’efficacia degli annunci.

Ecco un approccio funzionale da considerare:

1. Mantieni attive le vecchie campagne: all’inizio, lascia attive sia le campagne smart che quelle standard.
2. Avvia la PMax con budget limitato: imposta un budget che corrisponda al 25-50% della spesa pubblicitaria media giornaliera. Anche se Google consiglia almeno 25€ al giorno, è possibile ottenere buoni risultati anche con budget inferiori (ma se possibile, meglio stare sopra alla soglia consigliata).
3. Strategia di offerta iniziale: opta per “Massimizza le conversioni” senza impostare un target ROAS, assicurandoti che il tracciamento delle conversioni sia configurato correttamente.
4. Raggiungi un volume significativo di conversioni: una volta superate le 30-50 conversioni, passa a una strategia Target ROAS e aumenta gradualmente il budget della campagna.
5. Pausa delle campagne meno performanti: quando la PMax dimostra di essere più efficace, metti in pausa le vecchie campagne per concentrare gli investimenti sulla nuova strategia.

Retargeting dinamico nelle Performance Max

Una delle funzioni più potenti delle campagne Performance Max è il retargeting automatico, applicabile non solo all’e-commerce, ma anche alle campagne di lead generation.

Il retargeting consente di mostrare annunci personalizzati agli utenti che hanno già interagito con il tuo sito, aumentando le probabilità di conversione. Questo approccio funziona al meglio quando la campagna può contare su dati consolidati, come visite qualificate da altre fonti (SEO in primis!).

Per chi lavora con la pubblicità online, questa pratica può sembrare scontata, ma spesso viene sottovalutata dai clienti, causando il fallimento di molte campagne gestite in modo approssimativo.

Quando si utilizza un feed prodotti, il retargeting dinamico diventa ancora più efficace, mostrando agli utenti gli articoli che hanno visualizzato o aggiunto al carrello, accompagnandoli lungo tutto il percorso d’acquisto.

Script per analisi dei canali e allocazione del budget

Le campagne Performance Max sono note per il loro funzionamento non propriamente trasparente, ma uno script creato da Mike Rhodes e Tobias Hink consente di ottenere maggiori dettagli sulle performance e sulla distribuzione del budget.

Questo script è particolarmente utile per le campagne che utilizzano un feed prodotti.

Genera un foglio di Google Sheet con informazioni approfondite, inclusa la suddivisione del budget tra le diverse reti pubblicitarie.

Come utilizzare lo script per le Performance Max

L’implementazione dello script è semplice e richiede solo tre passaggi:

1. Duplica un foglio di Google preconfigurato.
2. Copia e incolla lo script nel tuo account Google Ads, apportando solo piccole modifiche.
3. Inserisci l’URL del foglio duplicato all’interno dello script.

Dopo aver cliccato su “Esegui”, il foglio si compilerà automaticamente, fornendo una panoramica dettagliata delle performance della campagna.

Grazie a queste informazioni, monitorare i canali e la distribuzione del budget diventa più semplice, offrendo una visione più chiara per ottimizzare la gestione delle campagne Pmax.

Script per i termini di ricerca delle Performance Max

Un altro strumento utile è lo script di Adsscript, che consente di analizzare i termini di ricerca generati dalle campagne Pmax.

Questo permette di capire se stai ottenendo impression e click pertinenti o se la campagna sta intercettando query fuori target. In quest’ultimo caso, puoi richiedere l’esclusione di specifici termini aprendo un ticket con l’assistenza Google Ads.

Anche questo script è pronto per essere personalizzato e integrato nella sezione Script del tuo account Google Ads.

Script ufficiale di Google per report automatici delle Pmax

Anche Google ha sviluppato uno script ufficiale che consente di generare report dettagliati sulle campagne Performance Max e inviarli automaticamente a intervalli prestabiliti.

Puoi trovare ulteriori dettagli sul blog ufficiale di Google Ads.

Le campagne Performance Max rappresentano un’evoluzione significativa di Google Ads, grazie all’intelligenza artificiale che consente di migliorare le performance nel tempo.

Tuttavia, questa automazione comporta una riduzione del controllo diretto sulle campagne, richiedendo un approccio più strategico e analitico.

Questo trend non riguarda solo Google: sempre più piattaforme pubblicitarie stanno adottando l’intelligenza artificiale per semplificare il lavoro operativo degli inserzionisti, rendendo la capacità di analisi e pianificazione strategica un fattore cruciale per il successo delle campagne.

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